In de Amsterdamse straattaxi-industrie zijn vandaag de dag nog steeds verschillende problemen voor vooral de taxigebruiker te observeren: geweigerde korte ritjes, te hoge prijzen, ongehoord gedrag van chauffeurs. De dieperliggende oorzaken als informatieasymmetrie en marktmacht zorgen er uiteindelijk voor dat de consumenten de taxi negeren en zij deze uiteindelijk alleen gebruiken als zij niet anders kunnen. In opdracht van Taxicentrale Amsterdam (TCA) is er in dit afstudeerproject gezocht naar een tastbaar ‘product service system’, dat beter aansluit bij de belangen van voornamelijk de consument en de taxichauffeurs in het Amsterdam van 2016. Om deze opdracht te vervullen, werd tijdens dit project de ‘Vision in Design (ViP)’-ontwerpbenadering van Hekkert en Van Dijk (2011) geadopteerd. Door een coherentie te creëren in meer dan honderd geïdentificeerde factoren, verzameld vanuit verschillende perspectieven en bronnen in een combinatie van desk- en veldonderzoek, is er uiteindelijk inzicht verworven in de context van het domein straattaxivervoer in Amsterdam in 2016. In deze context zijn er drie sturende krachten opmerkelijk, die elkaar onderling beïnvloeden. Allereerst zien we een markt die volledig bevrijd en gefragmenteerd is. De consument voelt zich uniek, verwacht ook zo behandeld te worden en zal hierdoor ook meer initiatief tonen. Om deze reden trachten bedrijven en individuen elkaar beter te leren kennen. Niet langer kan de industrie voort op de ‘one size, fits all’ aanpak. Binnen deze markt zijn er twee type consumenten te herkennen: enerzijds de ‘prosument’, die online, kritisch en zelfverzekerd is en niet te teveel zal betalen; anderzijds de ‘passument’ die een veel passievere houding inneemt, zich dus niet breed oriënteert en zich vooral laat leiden door adviezen uit zijn netwerk. Ten tweede is er een structuur in de taxi-industrie te herkennen die karakteristiek is voor Amsterdam in 2016. Deze structuur, gedreven door een bepaalde wijze verbondenheid, heeft de vorm van een netwerk. Een netwerk waarin vanzelfsprekend een wisselwerking is; een wisselwerking waarbij men waarde geeft en neemt. Deze waarde kan genomen worden met collectieve en individuele doelen, maar bovenal is het een krachtige basis om waarde te creëren. Deze waarde kan geleverd worden vanuit het volume of vanuit de individuele kwaliteit. De cohesie tussen alle individuele chauffeurs in dit netwerk, vormt uiteindelijk het volumineuze netwerk. Een analogie die deze wisselwerking goed illustreert, is het motto van de Drie Musketiers: ‘Één (geven vanuit de individuele kwaliteit) voor alle (verkrijgen voor het collectieve doel)’ en ‘Alle (geven vanuit het volume) voor één (verkrijgen voor het individuele doel)’. Aangevuld met ‘alle voor alle’ en ‘één voor één’ zijn alle mogelijke relaties gerepresenteerd. Als derde worden beide voorgaande sturende krachten in de context onder druk gezet door het momentele karakter van deze context. De straattaxi-industrie presteert in momenten: klanten worden eenmalig, voor een paar minuten ontmoet en de vraag naar taxi’s is met pieken en dalen. Vooral het leren kennen van de klant om een product op maat te leveren wordt hierbij onder druk gezet. De consument wil uiteindelijk voorzien worden in zijn vervoersbehoefte, de taxichauffeur wil hierin voorzien en TCA laat deze twee bij elkaar komen – elkaar ontmoeten. Door de houdingen van de consument (actief of passief) en de taxichauffeurs (‘alle voor alle’, ‘alle voor één’, één voor één’ of ‘één voor alle’) te combineren, ontstaan er acht type ontmoetingen. Elk type ontmoeting behoeft een specifieke benadering van TCA om deze ontmoeting te stroomlijnen of zelfs te laten ontstaan. Als deze ontmoeting niet plaatsvindt in de gepaste relatie tussen de beide partijen, ervaart de consument de ontmoeting als negatief en zal hij op den duur niet meer terugkeren. TCA dient alle acht de type ontmoetingen te managen om de taxi chauffeurs zo van de best mogelijke exploitatiemogelijkheden voorzien. In de ‘alle voor alle’-ontmoeting met de prosument is het doel de consument vrije toegang te geven tot de taxidienst door én om ze te binden aan TCA - waardoor zij uiteindelijk vaker terugkeren. De taxidienst dient vrij toegankelijk te zijn. In dit geval wordt met toegankelijkheid een combinatie van betaalbaarheid en beschikbaarheid bedoeld, waarbij betaalbaarheid betekend dat de kosten geen belemmering vormen voor het gebruik ervan. Abonnementen kunnen in deze vrijere toegang voorzien. In de meest ideale situatie is het abonnement ‘simpel’ maar ‘compleet’, terwijl de relatie ‘open afgebakend’ en ‘vrijwillig vangend’ is. Op deze manier krijgt de consument exact wat hij zoekt: de taxi. Verder blijkt het belangrijk dat de vrije toegang voorbij het moment gaat, het dient altijd aanwezig zijn. Een ‘verwachtingsvolle’ en ‘herhalende’ relatie tussen de consument en het abonnement van TCA creëert dit. De dienst en de consument bouwen hierbij aan een relatie. Om dit te realiseren dient het abonnement ‘proefbaar’, ‘geduldig’, ‘empatisch’ en ‘kwekend’ te zijn. Daarnaast zou het interessant zijn als de relatie tussen de prosument en de passument ‘meetrekkend’ is, waardoor de toegang voor de passument ook vrij wordt. Dit karakter is gevat in een simpele, maar effectieve dienst voor TCA. Het abonnement maakt de dienst toegankelijk zoals het abonnement van de mobiele telefoon je vrijer laat bellen en het abonnement op een attractiepark je deze parken vrijer laat bezoeken. Voor TCA en haar aangeslotenen zorgen de gebonden klanten voor een vastere bezetting van de taxi – ofwel betere exploitatiemogelijkheden. Binnen het uitgewerkte abonnementenconcept zijn twee iteratieve processen vormgegeven. Enerzijds de iteratie van het gebruik van de taxi, waarbij de consument incheckt met zijn smartphone en vervolgens van A naar B gebracht wordt. Anderzijds de iteratie van het in eerste instantie registreren van hemzelf via de website, waarbij het juiste abonnement wordt gekozen. Maandelijks loopt hij door deze iteratie van begrijpen, analyseren en vergelijken heen, om het abonnement zo goed mogelijk naar zijn wensen aan te passen. De dienst komt met twee verrijkingen in het basisproces om de consument dichter bij de dienst te brengen. Allereerst dienen zij te bouwen aan hun relatie, waarna zij hiernaar kunnen handelen. Dit wordt gerealiseerd door de consument langzaamaan te laten proeven in de proefperiode, door hem te informeren, door hem van abonnement te laten switchen, door hem zijn persoonlijke gegevens te laten vertellen wanneer hij dit wil, door hem taxiritten aan te bieden, door hem te verrassen bij specifieke gebeurtenissen, door hem te vergeven als hij zijn smartphone is vergeten om in te checken, etc. Ten tweede kan de passument meegenomen worden aan de hand van de prosument door bij hem ‘op het abonnement’ te kunnen. Al met al kan TCA extra waarde leveren aan beide geïdentificeerde klantensegmenten door hen te binden via de abonnementendienst. Taxiconsumenten krijgen hierdoor een vrije toegang tot de taxi, terwijl taxichauffeurs een vastere bezetting van hun taxi hebben.