Een cross-selling strategie voor Food & Beverage in Holland casino

Een cross-selling strategie voor Food & Beverage in Holland casino

Frequin, P.S.N.

Santema, S.C. (mentor)
Roscam Abbing, E. (mentor)

Industrial Design Engineering

Industrial Design

Master of Science Strategic Product Design

2010-08-25

In Holland Casino (HC) neemt de omzet welke behaald wordt met de eet- en drinkmogelijkheden (F&B) af. Gasten bestellen minder vaak iets te eten of drinken terwijl ze aan het spelen zijn binnen de verschillende vestigingen van HC. Om gasten weer meer te laten eten en drinken, en hierdoor de F&B omzet te laten toenemen, is er gedurende dit afstudeerproject een cross-selling strategie geformuleerd tussen de F&B mogelijkheden van HC en de verschillende speelmogelijkheden. HC heeft de enige vergunning voor een casino in Nederland, hierdoor heeft HC als enige toestemming van de Nederlandse overheid om tafel spelen te exploiteren wat zorgt voor een uniek aanbod van spel en speelsheid. En wat ervoor zorgt dat HC afhankelijk is van de Nederlandse overheid. Per 1 April 2010 heeft HC zijn huisstijl aangepast, hiermee is er begonnen aan de modernisering van huidige producten en diensten met een duidelijke focus op de gast. Geografisch gezien over Nederland wordt er door HC geen goed bereikbaar gelegaliseerd gokken aangeboden. Er wordt door HC benadrukt dat ze niet op winstmaximalisatie uit zijn, echter hebben ze wel als strategisch doelstelling gesteld om te opereren met een optimaal rendement. Er komen met de modernisering van HC meer doelgroepen in aanmerking voor een bezoek aan HC, en de sterkte van het merk neemt onder ex-bezoekers toe waardoor het weer interessant wordt voor hun om HC te bezoeken. Ondanks dit feit neemt het aantal gasten van HC af, mogelijk omdat consumenten steeds meer individualistisch worden en er in de Nederlandse cultuur een toenemende trend is om geld te besparen. Internationaal gezien hebben grote casino ketens andere richtlijnen. Deze richtlijnen mogen ze zelf opstellen waardoor ze in het voordeel zijn. Met behulp van deze feiten kunnen de volgende zoekvelden gevormd worden: • Het moderniseren van HC met stijlvolle en betrouwbare concepten om F&B cross-selling te verbeteren. • Het beter voorzien van F&B mogelijkheden aan gasten,en gastgericht te werk gaan bij het creëren van deze mogelijkheden • Moderne F&B mogelijkheden creëren. • Het aanbod van games uitbreiden met een winstgevend, speels concept wat F&B (cross-) verkoopt. • Een uniek aanbod in F&B mogelijkheden creëren die de bedrijfswinst vergroot. Om deze zoekvelden te toetsen aan de praktijk zijn er observaties gehouden in verschillende vestigingen van HC, en is er gebenchmarkt in verschillende vergelijkbare industrieën. De zoekvelden worden tastbaar met behulp van raakvlakken met gasten van HC. Deze raakvlakken geven dus weer hoe gasten van HC naar aanleiding van het observatie onderzoek met de zoekvelden in aanraking kunnen komen: • De plaatsing van een concept in het SPA gebied. • Het visueel aantrekkelijk zijn. • Het gebruik van het concept met een ‘medium energy level’. • Het mogelijk maken van cross-selling op een speelse en winstgevende manier. • De timing van de verkoop van het juiste product aan de juiste gast. Hierbij is er voor het SPA gebied gekozen omdat gasten in dit gebied overduidelijk minder vaak iets te eten of drinken bestellen terwijl ze aan het spelen zijn. Het grootste aantal bezoekers van HC is afkomstig uit dit gebied. Terwijl uit dit kwalitatieve onderzoek is gebleken dat deze gasten het minst mobiel zijn. Ze zijn erg gericht op hun spel, en hebben hierdoor geen tijd om F&B te bestellen. Om hierop in te spelen zal er dus gedurende de rest van het afstudeerproject hierop gericht worden. Het energy level is bepaald aan de hand van overeenkomende indrukken tussen de benchmark studies en de observaties. Als het druk is en er is veel interactie, bijvoorbeeld bij de vulstations bij IKEA of aan de speeltafels (TAF) in HC, dan is er een hoog energy level. Als het rustig is en er is niet veel interactie, zoals de wachtruimtes in de Schiphol lounge of het restaurant gebied van HC, dan is er een laag energy level. Een medium energy level ligt daar tussen in. Er is voor gekozen omdat het concept te maken zal hebben met de rust van het spelen, en de drukte van iets te eten halen terwijl je aan het spelen bent op een machine. Hierdoor zal het concept in beide gevallen toegankelijk moeten zijn, en zal het concept dus met een ‘medium energy level’ gebruikt moeten kunnen worden. De zoekvelden en de raakvlakken leiden tot een ‘mission statement’: Wij streven ernaar om een nieuw concept te ontwikkelen dat F&B combineert met de speelsheid van een bezoek aan Holland Casino. Dit concept is stijlvol, uniek, visueel aantrekkelijk en gemakkelijk bereikbaar. Het (cross-) verkoopt F&B op een winstgevende en speelse manier door het aanbieden van het juiste F&B-product, aan de juiste persoon, op het juiste moment. Nu de scope van dit project verkleind is en de probleemstelling scherper, is het duidelijk wat men wil weten van consumenten, en met wie men wil praten. Namelijk wat de F&B behoeftes zijn in het SPA gebied, van SPA gebied bezoekers, welke voornamelijk uit vaste gasten en uitgaanders bestaan. Om deze reden is er een kwalitatief onderzoek in de praktijk gehouden met behulp van face-to-face interviews. Hieruit volgt dat: Alle F&B behoeftes van consumenten in het SPA gebied van HC hebben de service van personeel in dit gebied als basis. Er zal een betere toegang mogelijk moeten zijn voor het oproepen van deze service aan een machine. Nu er vanuit de praktijk duidelijk is geworden waaraan het concept moet voldoen is er naar ideeën gekeken welke naar aanleiding van verschillende brainstorms zijn opgesteld. Hieruit kwam naar voren dat het programma waarmee men F&B besteld terwijl men achter een spelmachine zit te spelen eigenlijk de basis was voor een nader te definiëren concept, en dus eigenlijk de strategie om F&B te cross-sellen volgens dit afstudeerproject het beste representeert. Het programma waarmee men F&B kan bestellen is een medium waarmee men de toegang tot service aan de gokkast vergemakkelijkt. Daarom kan het een ‘service’ programma genoemd worden wat de communicatie tussen mens en machine vergemakkelijkt. Een dergelijk programma wordt ook wel een interface genoemd, en daarom kan dit programma een service interface genoemd worden. Het zet informatie van het ene systeem (de mens) om in begrijpelijke en herkenbare informatie van een ander systeem (de software waarmee men F&B besteld). Na de interface meer gedetailleerd te hebben is er een implementatieplan voor HC over geschreven.

cross-selling
Food & Beverage
Service Interface

http://resolver.tudelft.nl/uuid:ad04b8be-6ce9-4eb4-a68c-e183e0c28dcb

2011-08-25

Campus only

Student theses

master thesis

(c) 2010 Frequin, P.S.N.